1、前言
CRM(Customer Relationship Managemem)，翻譯成中文就是客戶關系管理，它的概念是在二十世紀九十年代伴隨著Intemet和電子商務的大潮進入中國的。而對CRM的定義，目前仍沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。CRM核心思想是“以客戶為中心”提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。
目前，國外的CRM行業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)陌l(fā)展水平。 據(jù)IDC 調(diào)查顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中，80%以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
雖然中國國內(nèi)的CRM市場潛力非常大，但是企業(yè)用戶熱度卻并不高，而企業(yè)用戶對CRM的認識仍處在片面的階段，單純的認為CRM只是IT產(chǎn)品的一類，并沒有意識到CRM的實質(zhì)是一種以技術為依托的管理思想，全新的營銷管理手段和方式。另外，由于市場的不成熟，導致很少企業(yè)能夠成功實施的CRM ，短時間內(nèi)很難成長出一批適合國情的生產(chǎn)商與咨詢商，也難以形成一套成熟規(guī)范的行業(yè)標準。
2 中小企業(yè)CRM現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
2.1 中小企業(yè)CRM的現(xiàn)狀
盡管中小企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了對CRM系統(tǒng)的需求，但是就目前的CRM市場來看，為中小企業(yè)設汁的客戶關系管理系統(tǒng)相對空白。其實，從2000年起，部分中國軟件企業(yè)以及一些國際知名的大公司已經(jīng)開始研究發(fā)展適合于中國的CRM軟件，并且以中小企業(yè)為主要目標，不斷進行市場推廣。
從技術手段上來說，目前支持網(wǎng)絡應用與Browser/Server(B/S)結構和采用Java，J2EE技術成為了企業(yè)級CRM的技術發(fā)展前沿方向。B/S結構基于Internet網(wǎng)絡計算技術，采用分布式處理模式，使企業(yè)實現(xiàn)移動辦公、異地操作。
2.2 中小企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢
與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在CRM應用方面有著很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務方面有明確的分工，各業(yè)務系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機構大型企業(yè)在業(yè)務運作上很強調(diào)嚴格的流程管理，而中小企業(yè)在組織機構方面則要輕型簡潔很多，業(yè)務分工也不一定很明確，在具體業(yè)務運作上則更具有彈性。
中小企業(yè)對CRM應用需求的特點。其CRM發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：
(1)中小企業(yè)CRM必須簡單、易用、排除神秘化。只有簡單易用的操作才能讓企業(yè)員工在實際運用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個新生的管理方法。
(2)中小企業(yè)CRM必須實施周期短，維護方便。中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務運作更需要快捷的實施過程。
(3)基于Web的體系架構。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫其應用軟件的中問層，實現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取。隨著中小企業(yè)的發(fā)展和分支機構的建立，同樣要求管好分布在各地的分支機構。
(4)合適的性價比。
3 中小企業(yè)實施CRM的問題和相關對策
3.1 中小企業(yè)實施CRM的主要問題
中小企業(yè)在實施CRM存在一些典型問題，主要表現(xiàn)在四個方面：
一是CRM軟件選型難和基礎信息缺乏。其實國外典型的CRM系統(tǒng)不適合中國的中小企業(yè)。國內(nèi)提供適合中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品較少，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。CRM產(chǎn)品市場的發(fā)育不健全使中小企業(yè)CRM選型困難。 另外，在實施CRM時，許多中小企業(yè)內(nèi)部沒有就企業(yè)CRM戰(zhàn)略達成共識，曲解業(yè)務需求，低估CRM的復雜性。許多中小企業(yè)僅是注重某一方面或部門的需求，而無法從整個企業(yè)需求角度來部署全面的規(guī)劃，從而導致了CRM應用難以選好適合自己企業(yè)的CRM產(chǎn)品。
二是忽視業(yè)務流程重組，將CRM引入有缺陷的業(yè)務流程。業(yè)務流程重組（BPR） 是CRM應用成功的前提。在應用CRM過程中，BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進行一場徹底的重新設計。因此，CRM的應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作。這實際上正是CRM應用成功難點所在。一些中小企業(yè)在建立新的CRM流程時。往往無法獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢下，全體員工固守在各自原有業(yè)務流程的模式中。
三是CRM理念未能融入企業(yè)文化。許多中小企業(yè)長期以來形成了以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標的企業(yè)文化，以致許多企業(yè)為獲利而損害了客戶的利益。從而導致將達了客戶對供應商或品牌的忠誠度 。
四是缺乏對客戶信息認識性 。CRM核心技術就是基于不同時問、地點和需求，對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存及交易數(shù)據(jù)進行及時準確地處理。許多中小企業(yè)缺乏對CRM系統(tǒng)核心 數(shù)據(jù)重要性的認識 ，對如何獲取所需的數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進行處理與優(yōu)化等問題缺乏正確的認識與把握，致使企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以獲得成功。
3.2 中小企業(yè)實施CRM的相關對策
針對以上這些問題，結合實際的實施過程，提出幾點相關對策如下：
3.2.1選型應結合企業(yè)實際
CRM系統(tǒng)并非是萬能的。 企業(yè)如果盲目引入CRM ，非但不會產(chǎn)生預期的效果，甚至 還會使企業(yè)蒙受巨大損失。因此，企業(yè)在選型時，必須要充分考慮以下的關鍵點 ：了解自身的業(yè)務，哪些需要改善？哪些漉程需要改進？甚至對管理模式、戰(zhàn)略目標的改變都需了解;CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題;了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別等等。
3.2.2 正確對待CRM與BPR的關系
進行BPR會涉及到企業(yè)原有部門，分公司/辦事處崗位、職能的中心定位，實施CRM在企業(yè)里引起的巨大變化就可能會觸及到某些人或團體的利益，這些人會給CRM的實施造成一些阻力。但是CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段的實施效果，其實這同樣也是CRM應用的難點所在。因此，要解決這個難點就必須從以下幾個方面進行考慮：
首先，在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門，如市場營銷、銷售和客戶服務部CRM系統(tǒng)盡量滿足這些部門級的需求。
其次，CRM必須將企業(yè)的市場、銷售和服務協(xié)同起來。建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道。解決企業(yè)在運作過程中遇到和實時傳遞信息、渠道優(yōu)化的相關問題。
第三，流程不是從技術的角度來考慮，而應當從客戶的角度 。中小企業(yè)應當把自己當作客戶來設計理想的流程，然后再設計流程過程中需要詢問客戶的所需、所想，然后詢問他們實際上得到了什么，并且畫出流程中的每一個步驟，并與每一名相關員工來共享信息。
3.2.3 建立激勵和培訓機制
在CRM的需求層次上，如果員工的工作描述與CRM相關，那么員工更容易被激勵去采納CRM的工作方式。如果員工普遍感覺對目前的工作較為滿意，認為可以從良好的工作環(huán)境中獲益，而且沒有失業(yè)的顧慮，而在這樣的企業(yè)中推行CRM會較為容易，因此，企業(yè)應該通過培訓和激勵機制全面貫徹CRM思想。
3.2.4 公司領導層的支持是CRM實施的有力保證
CRM地實施應該得到企業(yè)領導的有力支持。因為領導層擁有比較高的地位和權威，能為項目制定出正確的戰(zhàn)略方向并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進行交流。能夠調(diào)整企業(yè)的組織結構。重新制定獎勵措施，并且是持有反對意見的人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。
3.2.5 改善員工思想，切實“以客戶為中心”
在實施CRM系統(tǒng)后，中小企業(yè)還必須給員工不斷灌輸“以客戶為中心”的文化思想，使之成為企業(yè)文化的重要組成部分。在具體實施時，以下兩個問題尤其需要引起關注：
首先，建立客戶導向的經(jīng)營組織。將關注焦點集中與客戶為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一位員工清醒的知道企業(yè)的處境，讓企業(yè)的每一個部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運作。
其次，關注客戶的個性需求。全球經(jīng)濟一體化和賣方市場的膨脹。使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度，這就要求企業(yè)建立一套能夠快速滿足客戶個性需求的文化體系。
4、結束語
自CRM出現(xiàn)至今，就一直在眾說紛紜中成長。 對于中小企業(yè)來說，雖然無法承受價格昂貴的大型CRM系統(tǒng)，但中小企業(yè)面對今天激烈的市場競爭 ，實施CRM已成為他們的必然之選。
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