國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰?華納梅克(John Wanamaker)曾這樣感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”可見，營銷還須做到精確。
鑒于此，筆者通過本文對精準營銷的核心思想以及
CRM體系的深入分析，引入在現代信息技術條件下新的營銷模式——精準營銷，并探討電信行業如何進行精準營銷。
精準營銷漸成營銷熱點
菲利普?科特勒先生曾指出：“促銷費用的大多都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減。”這是專家對市場營銷體系及理論缺陷的高度概括。上世紀60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素：產品、價格、分銷和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。
自進入21世紀以來，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系，在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。菲利普?科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段(marketing test)、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。
所謂精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷有三個層面的含義：一是精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續發展的企業目標。Precision的含義是精準、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
第一，精準營銷就是通過可量化的精準的市場定位技術(market test)突破傳統營銷定位只能定性的局限。
第二，精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，便于使企業低成本快速增長成為可能。
第三，精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，以達到企業的長期穩定高速發展的需求。
第四，精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，從而大大降低了營銷成本。
精準營銷借CRM實現
以前的一些小商販們往往會在經營中備有一個小本子，里面記有顧客名字和購買產品信息，這個小本子其實就是一個原始的CRM。現代CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。CRM是面向客戶，關心客戶、一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。CRM系統的核心是客戶數據的管理，CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。
它的運營主要包括幾個模塊：1 數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；2 流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；3 智能管理：實現企業分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。
安德遜顧問公司(Anderson Consulting)針對六個產業的研究也顯示，如果可以在
客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡單地說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，不少人提出數據庫營銷其實也是CRM。
四大舉措助電信業精準營銷
隨著國內電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經營模式也逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優勢。基于客戶信息、客戶價值和行為，深入數據分析的精準化營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受。那么電信運營商如何來實現精準化營銷呢？例如，如何進行目標客戶的準確選擇，如何基于客戶偏好進行業務內容的針對性推薦，如何控制與客戶接觸的頻率以避免重復推銷導致的客戶投訴，如何利用每次與客戶接觸的機會適時向其推薦合適的業務，如何有效保存和管理在與客戶接觸過程中收集的信息等。
精準營銷可以提高客戶價值，實現了“一對一”的營銷，真正實現在適當的時間，將適當的業務通過適當的渠道，提供給適當的客戶。其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。此外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。
基于經營分析系統(CRM)形成統一的客戶視圖，實現市場細分
電信運營企業推行精準化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精準化營銷的第一個環節。若沒有充分有效的市場細分工作，實現精準化營銷就無從談起。因此，電信運營企業應當把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。
開展市場細分研究的目的除了是按照市場的一般特征劃分出具體市場外，同時還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規律，找到準確的目標市場，從而為確定產品戰略和營銷戰略提供依據。所以，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規律劃定目標市場。只有如此，才能使精準化營銷有正確的開始。
要想對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，必須對來自營業、計費、賬務、客服等系統的客戶數據進行整合，并基于經營分析系統形成統一的客戶視圖。統一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現，只有形成了統一的客戶視圖才能進行更深層次的數據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以統一的客戶視圖應是對全部客戶相關數據的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。
以客戶為導向重組市場營銷流程，并基于IT系統實現對市場營銷全過程的管理
目前我國運營商的市場營銷流程大部分還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢，同時營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實以客戶為中心的精準化營銷，就需要對現有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執行過程中，需要隨時關注市場的變化和競爭對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關的情報以利于下一次營銷活動的發起和策劃，并通過IT系統加以固化。如果說進行市場細分找出目標市場僅僅是精準化營銷開始的話，那么精準化產品和服務才是精準化營銷的關鍵。因為產品和服務是營銷的基礎，沒有好的產品和服務，任何營銷方式和方法都是建立在“空中樓閣”的基礎上的。
加強產品管理，提高運營商產品設計和管理的能力
與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。其實，個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。
其實，做細分市場就意味著需要滿足特定人群或特定區域市場的差異化需求，所以，運營商的產品定位和設計應是基于對現有的潛在的客戶群進行精細分群的基礎之上進行的。為了實現上述目標，提高運營商產品設計和管理的能力，主要應注重以下三點：
第一，產品配置和目錄管理。產品配置和目錄管理用來定義并維護產品和產品目錄，通過編制并維護一個統一的產品和服務目錄，為市場營銷、客戶服務提供有關產品的參考數據。它能夠根據市場營銷計劃進行，支持產品套餐配置，包括產品與產品捆綁、產品與優惠捆綁、優惠與優惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。
第二，產品生命周期管理。產品生命周期管理支持產品的概念設計、產品體驗設計及業務基礎構架的計劃，主要包括：市場的競爭狀況、關鍵的成功要素、可選擇的商業模型、可選擇的市場定位等。
第三，產品績效管理。產品績效管理分析客戶的統計信息和產品的使用信息，以提供市場份額評估、市場增長分析、產品需求預測、收入預測、新產品和改良產品對市場造成的影響等，能夠在設計、銷售、激活、計費的所有環節跟蹤并監控產品的性能。
暢通渠道，一對一直接營銷
由于兩點之間最短的距離是直線，因此，精準營銷在和客戶的溝通聯系上應采取最短的直線距離。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、 雙方向的互動交流過程，伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。精準營銷的直接溝通使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
另外，還需要增加經營分析系統與生產系統的良性互動，比如經營分析系統分析得出的某類產品的目標客戶名單能及時地反饋到生產系統，以指導后續的營銷工作；當經營分析系統的分析效果達不到目標時，對生產系統提出源數據要求，有目的地收集需要的數據等，才能確保精準化營銷的良性循環和健康發展。
事實上，當今世界營銷界的一個熱點問題是精準營銷，其實，精準營銷并非企圖說服一些毫無特征的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進行的長期對話，深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發出比競爭對手提供的產品更具差異化優勢的獨特產品。電信運營企業實現精準化營銷是一個涉及客戶洞察、客戶細分、產品研發、市場營銷，以及營銷結果評估的閉環過程，只有把握好每一環節中的精準化操作，才能實現真正意義上的精準化營銷。
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