CRM（客戶關系管理）是企業通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，吸引客戶和維持客戶，最終實現企業經營目標的過程。盡管CRM的經營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業界所接受并在大企業得到廣泛應用，但大部分中小企業不知如何有效地應用CRM，這已經成了一個十分重要的研究課題。
由于中小企業數量龐大，對國民經濟有著重大影響，更是中小企業生存和發展的內在需要，因此，CRM成為了不少中小企業用于提升其企業競爭力的有力選擇。不過，相對于大企業來說，中小企業普遍缺乏雄厚的資金、企業信息化程度低、缺乏高素質的專業人才，這種狀況使得中小企業在應用CRM方面非常謹慎。尤其是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業望而卻步。所以，如何根據中小企業的特點找出切合中小企業實際情況的應用模式，是促進中小企業實施CRM的關鍵。
為此，本文從中小企業的不同成長階段入手，依據不同成長階段中小企業的特點對中小企業CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的CRM應用模式。
一、中小企業的成長階段及其對CRM的應用需求
企業成長是一個動態的發展過程，日本慶應大學清水龍瑩博士按企業規模把企業劃分為4類：小規模企業、中小企業、中堅企業、大企業。清水龍瑩博士研究指出從小規模企業到大企業的成長過程中要經歷3個階段：初始成長、成長期和安定期與再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業具有不同的特點，也就決定了中小企業對CRM的應用需求的側重點也不同。
1. 初始成長期
初始成長期是指創業后剛起步的那一段時期，此時企業往往規模很小，資源不足，抗風險能力差；同時客戶數量很少，這些很少的客戶成為企業生存的基礎。因此，中小企業需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務，培養與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以，在這個時期，中小企業CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業的經營實踐中。即通過應用新型的CRM經營理念來指導他們的日常行為，從而促進企業與客戶建立穩固的關系，并制定出有效的客戶管理策略。
2. 成長時期
成長期是在初始成長期確定了某種程度的經營基礎之后繼續成長的時期。此階段企業有了一定的經營基礎，陸續設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。但在這一階段，不少中小企業會遇到一些新的困難。比如：難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶；在大量重復性的日常工作中出現人為的錯誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無法全面得到客戶對產品或服務的評價。因此，在這個時期里的中小企業CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業的核心業務中。也就是通過CRM實現企業內外部資源的重新整合，將企業的業務流程轉變為靈活的“以客戶為中心”的業務流程，從而提升企業的競爭力。
3. 安定期與再成長期
這個時期是企業在度過成長期后，向新的目標發展，或是繼續維持企業現狀，或是進入大企業行列的階段。此時的企業已具備了一定的規模和實力，內部管理制度和流程也較為規范。但該階段中小企業也容易產生經營者能力疲軟、企業組織非效率化、企業非均衡發展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業已經具備了相當的實力來全面實施CRM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業的各方面，包括企業戰略、業務流程、組織結構以及信息技術等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。因此，在這個時期，中小企業CRM應用需求側重于從系統的角度在整個企業范圍內實施CRM。
處在不同發展時期的中小企業，對CRM的應用需求也有所不同，而隨著企業的成長，對CRM的應用需求也逐步深入。所以，中小企業需要根據自己所處的發展階段，來選擇對應這些需要的CRM應用模式。
二、中小企業不同發展階段的CRM應用模式選擇
按照企業不同成長階段的CRM應用需求，可將中小企業CRM應用模式分為以下三種類型：理念導向模式--企業通過制定
客戶關系管理策略，將CRM經營理念整合到企業實際的經營活動中去；業務應用模式--企業通過建立真正滿足客戶需求的核心業務流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產品和服務；系統實施模式--企業通過建立起一個系統、有效的客戶關系管理運作模式來實現持續競爭優勢。中小企業隨著企業的不斷成長對CRM應用需求不斷深入，其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用--發展為以業務應用為核心的業務級應用--直至在企業范圍內全面鋪開的系統級應用。
1. 理念導向模式
所謂的理念導向模式其實就是企業在CRM理念的指導下，制定符合企業特性的客戶關系管理策略，讓每個員工充分理解應用CRM的目標，并能靈活運用到企業的日常經營活動中。而這些客戶關系管理策略則包括：
①特殊的關懷。由于客戶數量少，中小企業應做到認真地、區別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關注。
②真誠的關系。中小企業管理層次數目少，經營者往往直接參與企業的商務活動，應努力創造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。
③充分的信任。中小企業要創造出一種氛圍，鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時，直接地向企業反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業之間信賴關系。
④快速反應。中小企業沒有復雜的機構，其內部決策過程相對較快，應做到決策及時，使企業能夠跟蹤和關注市場的發展趨勢和客戶的需求。
⑤關注長期利益。中小企業經營者對待風險的態度更富有彈性，有時比大企業的管理者顯得更有承受力。能更主動地與客戶維持友好關系，更多地關注于服務客戶，從而實現長期的回報。
2. 業務應用模式
試圖打造高效、規范的業務流程，并將資源集中到企業的核心業務中是處于成長期的中小企業應用CRM的主要目的，以便增強企業的核心業務能力。 按照CRM的功能特性，并結合中小企業的特點可概括出以下四種主要的CRM業務應用模式：客戶行為主導型、市場信息主導型、銷售過程主導型以及維修維護主導型。具體來說：
①客戶行為主導型。所謂客戶行為主導型其實就是企業建立以客戶行為分析為中心的業務流程。從顧客群體中找到關鍵的、有價值的顧客，并針對這些關鍵顧客的需求采取相應的營銷措施。對于這類企業而言，主要是建立客戶數據庫，對客戶數據進行科學分析，以便促進客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采取這種模式。
②市場信息主導型。所謂市場信息主導型其實就是企業建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業務流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務。對于這類企業而言，主要是應用CRM來加強對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統集成、醫藥等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。
③銷售過程主導型。所謂銷售過程主導型其實就是企業建立以管理銷售機會和銷售過程為中心的業務流程。通過直接銷售的方式，實現技術含量高、銷售過程復雜、變化多樣的產品銷售任務，并實現客戶的重復采購。對于這類的企業而言，期望通過CRM使得訂單能快速實現，可以將銷售人員的客戶資源轉變為公司資源，對銷售人員提供資源支持(如知識庫)，以及完善的服務管理系統。成套設備制造、工業產品等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。
④維修維護主導型。所謂維修維護主導型其實就是企業建立以最終用戶的服務、維修和維護為中心的業務流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應客戶的維修請求，有力地監督管理維修過程，做到維修任務資源(人員、材料)調配的順暢。對于采用這種類型的CRM應用模式的企業而言，主要是應用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業的維修執行體系相協調。家用電器、汽車、通用機械設備、行業專用機械設備等行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。
3. 系統實施模式
通過系統地實施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平是按定期與再成長期內的中小企業應用CRM的目的。系統實施模式就是從系統的角度，在企業范圍內全面實施CRM的過程。該模式主要包含了以下四個個關鍵步驟：制定CRM戰略；構造CRM流程；進行人員調配；開發CRM軟件。具體是：
①制定CRM戰略。CRM是企業戰略的一種，并不是一種簡單的概念或方案，它貫穿于企業的每個部門和經營環節。因此，制定以客戶為中心的CRM戰略是系統實施的第一步。CRM戰略就是中小企業根據自己的內外部環境和資源狀況，為實現客戶和企業雙贏所采取的長遠規劃和行動策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略。
CRM戰略的核心是客戶溝通策略，它是維持長期客戶關系的關鍵。企業通過建立客戶溝通網絡，對客戶實行個性化的營銷溝通，最終建立客戶聯盟。
CRM戰略的基礎是客戶獲取策略，企業通過收集客戶的相關信息，從眾多分散的數據中識別出潛在客戶，并進行新客戶的開發。
CRM戰略的重點是客戶保留策略，企業采取一些對客戶有實質價值的措施，如高品質的商品、優質的服務、降低客戶的總成本等，培養客戶的忠誠，達到維持客戶的目的。
CRM戰略的目標是客戶贏利策略，企業集中優勢資源服務于高價值客戶，通過數據挖掘、數據倉庫等技術手段分析高價值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實現客戶的價值最大化。
②構造CRM流程。構造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業工作的中心，通過改變企業各個部門的功能和責任，設置新的工作流程。CRM流程的構造是在CRM戰略的指導下，我們將中小企業的CRM流程分為收集客戶信息、細分客戶、與客戶溝通、與客戶交易、客戶服務以及客戶需求預測六個階段：
收集客戶信息階段。此階段是CRM流程的起點。其主要任務是保證客戶信息的正確性，減少數據出錯的頻率和數量。
客戶細分階段。細分客戶就是將具有相同需求的客戶進行統一管理，既便于企業的客戶關系管理，又能使客戶產生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。
客戶溝通階段。通過良好的溝通，總結出客戶對企業產品的評價、服務的滿意程度，有助于企業提供更符合客戶需要的產品或服務。
客戶交易階段。此階段是客戶最注重的時期。中小企業必須用誠實可信的態度提供最真誠的服務，以便實現忠誠客戶的培養。
客戶服務階段。提升客戶價值重要途徑是優質的客戶服務，中小企業通過高質量的客戶服務，能夠促進客戶重復購買，并與企業建立永久的、鞏固的關系。
客戶需求預測階段。這個階段起到了承上啟下的作用。在以上各階段的基礎上進行客戶需求預測，可以為企業開拓新的業務，進一步滿足客戶高層次的需求。
③進行人員調配。從CRM本身來說，實施CRM的人員主要涉及兩大類：一是企業內部人員，即企業所有員工，是CRM實施的主角，系統的真正使用者和得益者；二是企業外部人員，是協助企業實施CRM的管理顧問，包括CRM供應商、咨詢企業以及客戶的代言人。
對于中小企業內部人員，首先需要成立一個由企業內部高層管理者，業務、技術骨干共同組成CRM實施小組，由他們承擔制定實施計劃、分析業務需求、選擇信息系統、實施過程控制等事務。然后激勵員工，使他們主動接受變革，并列出詳細的CRM實施計劃，明確每個員工具體的工作任務，加強員工間的溝通和合作。
對于來自企業外部的CRM管理顧問，作為CRM實施小組的重要組成成員，不僅要具備一定的專業知識，實行規范化、職業化操作，而且還必須承擔起傳導、施教的作用，要善于溝通并引導企業。此外，對于最終客戶，企業也不要忽視他們的積極作用，因為他們是系統的最后檢驗者，取得他們的支持與幫助，對企業順利實施CRM有著推波助瀾的作用。
④開發CRM軟件。通過技術手段進行CRM軟件的開發是實施CRM的難點。當前，中小企業都可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系，如使用先進的軟件、數據庫，建立局域網或廣域網等。可是，不少企業在這方面的投入大、收效低。問題的癥結在于不少中小企業只是將技術看作是一種實用工具，視技術為降低成本提高工作效率的手段，而沒有意識到技術更是企業提高客戶價值的新載體。
開發中小企業CRM軟件首先就是要建立一個便捷、高效的應用平臺，這個平臺用于支持CRM流程。并以此為基礎，企業再規劃一個完整、和諧、統一的CRM軟件系統。該系統不但可以滿足中小企業管理客戶的需要，改變以往客戶資料分散、客戶管理復雜繁瑣的狀況，而且還要能實現中小企業對企業的內部管理，讓企業無論在客戶數據、產品信息，還是在員工數據等方面實現統一。
通過分析了處于不同成長時期的中小企業對CRM的應用需求以及提出了具有針對性的CRM應用模式。值得注意的是這三種類型的CRM應用模式之間不是孤立存在的，而是隨著中小企業的不斷發展，對CRM應用需求的加深，由內到外，逐漸延伸以及由簡單到復雜逐漸演變的過程。另外，在進行CRM應用模式的選擇時，首先是要求中小企業必須清楚地認識自己所處的發展階段，根據自身具體的需求選擇合適的CRM應用模式；其次是要求中小企業還要有發展的眼光，根據企業的成長動態地調整自己的CRM應用模式。
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