一、煙草企業(yè)
客戶關(guān)系管理的科學(xué)內(nèi)涵
在辭典上“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。從關(guān)系這個詞語本身的含義上來說就具備一個時間跨度——在一段時間里，它不僅包含一個始發(fā)點(diǎn)，而且還有一個中間過程以及一個結(jié)尾。關(guān)系是需要人們通過努力來創(chuàng)建，而且人們還肩負(fù)著維護(hù)的重任，否則，關(guān)系將會隨著時間的推移而淡化。通過社會學(xué)我們可以知道，“關(guān)系”有著其特定的含義，關(guān)系就是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)并且隨著社會的發(fā)展而發(fā)展?？蛻絷P(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。在
crm(客戶關(guān)系)系統(tǒng)中，美國專業(yè)從事crm咨詢與服務(wù)的國際機(jī)構(gòu)Turbocrm公司認(rèn)為：客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。
客戶關(guān)系管理是識別有價值客戶，理解客戶的行為、期望、需要，與客戶建立良好的關(guān)系并對客戶關(guān)系管理的過程。它主要是通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，來改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的一種新型管理機(jī)制，crm具體是實(shí)施在企業(yè)的市場營銷、服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域，其指導(dǎo)思想就是通過對顧客需求的了解來進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，同時還為企業(yè)帶來更多的利潤。其目標(biāo)是通過企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本，提高效率，在拓展企業(yè)市場和渠道的同時，可以更加有效的處理顧客關(guān)系，能夠吸引和保持更多的顧客。
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過在此基礎(chǔ)上開展的還包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，從而來提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；同時它也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，具體包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。本身作為一個應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理，它不但凝聚了市場營銷的管理理念而且在；市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等方面還構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。
可見，crm是廣涵的概念，它不單包含了管理者的先進(jìn)管理理念，還有益于現(xiàn)代IT技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它既是一個現(xiàn)代煙草企業(yè)管理的信息系統(tǒng)，也是管理和IT的結(jié)合。假如是沒有先進(jìn)的管理理念，它就大有可能陷入IT的圈套里；假如沒有信息技術(shù)的運(yùn)用，crm的實(shí)現(xiàn)也只能是一種良好的愿望。也就是說，crm是一門科學(xué)、是一種理念、是軟件和技術(shù)，也是一個應(yīng)用系統(tǒng)。
二、煙草企業(yè)的客戶關(guān)系管理研究及應(yīng)用現(xiàn)狀
在國外，crm作為一種新型的管理機(jī)制和系統(tǒng)解決方案正吸引著眾多的國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士對其進(jìn)行不斷的探索和研究。不少知名跨國煙草企業(yè)集團(tuán)早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過程中進(jìn)行了巨大的投入，不斷地加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，從而大大提升了自身的核心競爭力。最近，美國忠實(shí)客戶群項目領(lǐng)先解決方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了企業(yè)客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)品——Club Central crm 4.0，Club Central crm專門應(yīng)用于企業(yè)管理，可為企業(yè)帶來營銷優(yōu)勢。
在國內(nèi)crm應(yīng)用熱潮的推動下，我國煙草企業(yè)也進(jìn)行了不少有益的嘗試，并取得了一定的成效。相比于國外，無論是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域方面都顯得特別稚嫩，具體表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應(yīng)用案例不足等方面。
我國煙草企業(yè)的客戶經(jīng)營理念的產(chǎn)生能夠追溯到20世紀(jì)80年代初期。從國外煙草企業(yè)中引入了“客戶第一”和“客人永遠(yuǎn)是對的”等一系列以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念和思想，而且正逐步在煙草企業(yè)計算機(jī)管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理功能，使煙草企業(yè)能夠成為我國企業(yè)界較早樹立“客戶導(dǎo)向”的行業(yè)。在過去的20多年來，客戶關(guān)系管理還有為煙草企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益并沒有與煙草企業(yè)的規(guī)模同步增長。很多煙草企業(yè)管理者沒有真正領(lǐng)悟到客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，企業(yè)管理缺乏一套完善的機(jī)制來保證客戶信息的獲取、分析及運(yùn)用還有crm的實(shí)施。不少員工還認(rèn)識不到客戶信息的重要性，而對客戶信息的收集是因人而異的，時緊時疏，信息比較模糊，管理人員就無法從這些信息中對顧客進(jìn)行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，煙草企業(yè)也很難去規(guī)范、長期地跟蹤和關(guān)懷顧客。企業(yè)員工常常會忽視那些很有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂管理和營銷策略的重要信息。長期下來，使得煙草企業(yè)賴以進(jìn)行客戶關(guān)系管理的有用信息大量流失，對那些已收集到的客戶信息也單單局限在電腦記事本的初級管理階段，而沒有真正地加以科學(xué)利用。
三、煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施途徑
1、與員工建立新的伙伴關(guān)系
煙草是典型的服務(wù)行業(yè)，員工是服務(wù)優(yōu)勢的最重要來源之一。按照有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，操作規(guī)范，然后再要求員工遵照執(zhí)行，這是服務(wù)工作的基本思路?？墒欠?wù)具有四個基本特征：無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是一起進(jìn)行的，煙草企業(yè)對顧客的服務(wù)必須是通過員工和顧客之間面對面的交往才可以實(shí)現(xiàn)。煙草企業(yè)的獨(dú)特性具體表現(xiàn)在國家?？貙I。關(guān)系營銷認(rèn)為員工是煙草企業(yè)的第一個市場，是企業(yè)的內(nèi)部市場。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯向“顧客就是上帝”的傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)，認(rèn)為“員工第一，顧客第二”是其成功之道。他認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)的滑坡，首先是出錯率增大，這就預(yù)示著員工不愉快，接著就是員工抱怨，最后才是顧客抱怨。只有把員工放在第一位，員工才有顧客至上的意識。如果要顧客滿意，就首先要使員工滿意。煙草企業(yè)以待客之道善待員工，為員工提供一個很滿意的工作環(huán)境，使得每一個員工能可以成為“為自己所面臨情況解決問題的經(jīng)理人”。只有當(dāng)員工感到自己是一名名副其實(shí)參與煙草企業(yè)事業(yè)的合作伙伴時，才可以自覺地去關(guān)心煙草企業(yè)的發(fā)展；達(dá)成員工與煙草企業(yè)榮辱與共，利益相關(guān)的共識，員工才會以飽滿的熱情投入到對客戶服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。當(dāng)煙草企業(yè)跟員工建立了真正的伙伴關(guān)系時，那么員工就會在服務(wù)中自覺地傳遞煙草企業(yè)對顧客的關(guān)懷，顧客通過員工與煙草企業(yè)之間的接觸，從而和煙草企業(yè)建立起信任、期待、持久的關(guān)系。
2、樹立“以客戶為中心”的思想
客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它能使煙草企業(yè)通過與客戶富有意義的交流溝通、理解并影響客戶行為，以達(dá)到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的，它是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。客戶數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心，建立起一個有價值的客戶信息數(shù)據(jù)庫，是客戶關(guān)系管理的第一步。客戶的數(shù)據(jù)有相當(dāng)一部分是來源于煙草企業(yè)信息管理系統(tǒng)，但更多的是要依靠煙草企業(yè)員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施crm最重要就是把“以客戶為中心”的核心理念滲透到煙草企業(yè)每一個員工心中，切實(shí)樹立“以客戶為中心”的思想。通過這些，煙草企業(yè)全體員工才會在服務(wù)的點(diǎn)滴中身體力行地關(guān)注客戶關(guān)系和客戶的需求，樂意地去跟客戶進(jìn)行互相交流，自覺地去收集和積累客戶的相關(guān)資料，有效地預(yù)知客戶的期望，切實(shí)貫徹客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，各部門協(xié)同工作，客戶關(guān)系管理的實(shí)施才能在理念上、制度上和操作上都能得到全面的保障。
3、建立“客戶導(dǎo)向型”組織
隨著市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)也越來越難以應(yīng)付對動態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，隨著信息時代的到來，給企業(yè)的經(jīng)營管理模式帶來了重大的變革。而為了適應(yīng)這一變化，就必須“進(jìn)行結(jié)構(gòu)思維的調(diào)整”，對企業(yè)資源和組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的整合與集成，致力于開發(fā)出反應(yīng)迅速的“客戶導(dǎo)向型”組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新管理、變革流程，將企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)，變革為團(tuán)隊協(xié)助，全面提高企業(yè)的整體團(tuán)隊合作意識；由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，還有就是因此而帶來的重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶之間的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶價值；由關(guān)注客戶群體需要變革為關(guān)注客戶個性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感的經(jīng)營思路。把組織關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶及客戶管理上，從而使原來被條塊分割的業(yè)務(wù)流程合理地整合起來，建立一個扁平化的、富有彈性的新型組織，系統(tǒng)地尋求根本性的改變來達(dá)到經(jīng)營管理的突破和跨越?？梢钥隙ǖ卣f，在經(jīng)過了有效的資源整合，將會煙草企業(yè)運(yùn)作效率帶來全面提高，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，業(yè)務(wù)流程的自動化程度和員工的工作能力也會有大幅度的提高，從而增強(qiáng)煙草企業(yè)自身獲取和保留客戶的能力，提升煙草企業(yè)自身的核心競爭力。通過這樣，就從組織和企業(yè)文化上保障了煙草企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。
4、實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，很多人意識到建立密切的客戶關(guān)系是企業(yè)在激烈的市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢，并將會是保持持久收益的有力武器。因此，煙草企業(yè)不可以把加強(qiáng)客戶關(guān)系單單作為一個權(quán)宜之計，而是應(yīng)該把它作為一個中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題長期不懈地堅持下去。所謂的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(crm Strategy)就是從管理和戰(zhàn)略上明確crm的發(fā)展目標(biāo)，以確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。煙草企業(yè)就必須要意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略，crm將要“管理變革”而不是“變革管理”。crm戰(zhàn)略中的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)是為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定，并得到信息技術(shù)支撐的。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要全體員工和高層管理者的參與和支持，缺乏員工參與的客戶關(guān)系管理，就算是再好的客戶服務(wù)理念也只能是空口說白話，虛有其表；如果沒有煙草企業(yè)高層管理者對客戶關(guān)系管理項目實(shí)施的支持與理解，就會給項目的成功實(shí)施造成極大的阻力，甚至在項目啟動時就舉步維艱，很難達(dá)到應(yīng)有的效果。
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