我們常說的CRM即客戶關系管理（Customer Relationship Management），它作為—種新的管理模式、業務營銷理念和信息技術前沿產品，是信息技術與業務管理相結合的產物，早已引起銀行界管理層的關注，同時也是我們從事科技工作人員所研究的對象。
    客戶關系管理不是信息技術的產物，是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的，在90年代中期，計算機數據庫廠家Oracle在中國開始市場教育和普及工作，并迅速得到計算機軟件界的認可，CRM的一個較早的實例就是電話銀行中心。
    以下是筆者根據對CRM在銀行應用的研究，從業務處理和信息技術方面對CRM的理念、相關技術及其應用前景給予闡述。一、CRM的應用情況 1、CRM在國外銀行的應用
    最近幾年，在世界范圍內，隨著對CRM理念認同程度的擴大和行業產品系統的日趨成熟，一些大型銀行和新型銀行紛紛將CRM在銀行領域的應用實施列入工作日程。如此關注CRM是金融服務市場開放、競爭的結果，是銀行多樣化的產品和服務發展的結果，是信息技術突飛猛進的結果，也是銀行管理和業務的需要。２０世紀90年代初，發達國家的商業銀行就已經實現了業務處理的規范化、辦公事務的自動化和決策支持的智能化，并在發展網上銀行方面先行一步,以數據倉庫技術為基礎，以聯機分析處理和數據挖掘工具為手段的CRM系統也日趨成熟。國外金融界十分重視對CRM的開發實施工作，據ＩＤＣ調查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業銀行已有50多家在客戶關系管理中實施了數據倉庫和數據挖掘項目，剩余的銀行正在準備實施。
    在公司銀行業務方面，First American銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細分成750個類型，提供個性化服務，成為全美業務年成長最快的銀行。
    而在個人銀行業務方面，澳大利亞的國民銀行每天會將所收集的客戶數據放到數據倉庫中,并且設定了一些智能分析機制，對客戶交易狀態進行管理，一旦有客戶狀態異常的情況發生，數據倉庫會自動做出相關統計，并將統計的結果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時與客戶進行接觸，找出客戶狀態異常的原因。２、CRM在國內的應用
    目前在國內，CRM系統尤其是金融行業的關注度很高，但應用較少，仍然是屬于起步階段。據計算機世界報介紹，鵬華基金管理公司已開始應用CRM系統，因為多數基金管理公司的運營模式仍然是基于內部管理和內部核算的需要，并沒有建立“以客戶為中心”的現代管理模式。但隨著開放式基金的推出和發展，它特行的可贖回性將客戶的重要性提升到了前所未有的高度。如果客戶對某家基金管理公司感到不甚滿意，很可能會迅速轉向其他基金管理公司。客戶的滿意度和忠誠度成為基金管理公司生存和發展的重要依據，如何留住老客戶、爭取新客戶已成為當務之急。采用CRM系統可以幫助該公司更好地了解客戶需求并進行系統化的分析，在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，幫助基金管理公司更加明了這樣一些問題：“誰是他們的客戶？誰是他們的好客戶？他們的客戶需要什么？如何提升客戶價值并使銀行獲得更多的利潤？” 
    自從進入WTO后，中國金融業這一受保護最久最嚴的行業也開始了它的開放進程。在這一過程中外有外資金融機構進入中國市場的壓力，內有內部競爭環境所導致的市場格局的變化，相接主導著金融業市場環境的變化。在這種迫切需要加強管理、優化產品的形式下，巨通網絡科技有限公司開發的銀行信貸決策分析系統，采用數據倉庫和數據挖掘技術對信貸業務分析的關鍵問題（客戶、機構、產品、行業、項目）進行分析，并運行于交通銀行上海分行、江蘇省農行。創智軟件園開發的PowerCRM系統，提供企業級的客戶關系管理解決方案，并運行于中行溫州分行。但這些系統離完整地實現CRM還有很長的路要走。我們之所以能夠去關注CRM，就是從我行先期推廣的大戶管理系統中看到了CRM應用的前景。  二、CRM的概念和內涵 １、CRM的來源
    CRM的內涵是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。而CRM的本質是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業營銷管理的系統工程。
    實際上，CRM的根本來源并不是技術的進步，而是營銷管理演變的自然結果，在西方的市場競爭中，企業領導者發現傳統的由市場部門實現的營銷方法越來越無法實現營銷的目標。而應反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上，并且保證企業把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。新的CRM實施范例反映出傳統營銷到客戶管理的變化。２、CRM的定義
    從企業角度GartnerGroup認為，客戶關系管理其實就是為企業提供全方位的管理視角：賦予企業更充分的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
    從商業角度HurwitzGroup認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度嗡、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。
    而信息技術角度大中華客戶關系管理研究所則認為，CRM應用系統的定義就是：利用最新的信息技術，針對企業銷售、服務與營銷三個客戶交互業務領域的CRM需求而設計出的各種軟件功能模塊的組合。一個能夠有效實現CRM理論的應用系統的特征有：基于一個統一的客戶數據庫。具有整合各種客戶聯系渠道的能力。能將信息以快速、方便的方式向系統用戶傳遞。提供銷售、服務和營銷三個業務的自動化工具，并在三者之間能進行無縫連接。具有從大量交易資料中提煉信息的能力—決策分析能力。
    但從銀行角度看，也可以將CRM理解為面向客戶的營銷管理系統，有對內和對外兩重管理功能，對內是對銀行營銷過程中的管理和知識管理，營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷的管理和考評，知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺，對外是對銀行所面對的營銷市場的分析和客戶狀態的管理。３、CRM系統提供的基本功能
    從理論上說，CRM的基本功能是客戶發現、客戶交往、客戶分析。通過CRM去為營銷人員提供客戶價值信息,發現哪些客戶能為銀行帶來的價值和怎樣使這種價值最大化，使客戶經理和客戶之間建立緊密的聯系,以保證客戶能夠得到專業化的服務。（1）客戶管理
    功能主要包括：客戶基本信息；與此客戶相關的基本數據和歷史數據；客戶經理的選擇；業務的開辦情況；客戶開發的跟蹤。（２）客戶經理管理
    主要功能包括：客戶經理的基本信息；工作記錄；任務管理；跟蹤同客戶的聯系，活動計劃；如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關的文件作為附件；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告／提示；記事本。（3）潛在客戶管理
    主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業客戶的評估；查看潛在客戶和業務可能帶來的收入；進行潛在客戶和業務的傳遞途徑分析。（4）營銷管理
    主要功能包括：金融產品和利率配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業務、客戶、客戶經理建立關聯；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經理等信息。（5）知識管理
    主要功能包括：提供新的有價值信息，互相交流。做到將合適的知識在合適的時間，合適的方式，給合適的人，在站點上顯示個性化信息。（6）業務分析
    主要功能包括：對辦理的業務進行分析和處理，進行價值分析；對金融產品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析；對客戶的行業、業務行為的分析。三、CRM所倡導的營銷理念
    CRM所倡導的營銷理念與傳統營銷有很大不同，只有認識到差異才會認識到CRM可以為我們帶來的觀念和方法上的幫助，以通過CRM系統，使客戶在與銀行交往的過程中感受到個性化和高質量的服務。１、管理客戶經理，實施過程考核
    目前許多銀行中普遍存在的問題是輕過程，重結果。同時“重結果”、的管理也存在很大的弊端，無法形成一種標準的規范，難以普及成功的經驗，同時也難以做到團體營銷或是聯動營銷。因為“結果”管理是以“成敗”論“英雄”，而將其中的細節忽略。改變這種局面，就必須有制度性的過程考核機制，并具體地由一個面向過程的CRM管理系統來實施。
    過程管理在CRM中是很重要的部分，營銷過程決定營銷結果。一般來講，CRM把過程分成四個階段。客戶搜集階段、方案設計階段、業務交往階段和跟蹤階段。同時將跟蹤計劃與業務計劃結合起來進行。把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告每天的事情進展如何；周計劃報告客戶的狀態有沒有改變；月計劃報告有沒有完成計劃。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的數據從而預測下個階段的工作。強調管“過程”，并不是說不管結果。在CRM的理念中，每一個結果都視為階段性的，這個階段的結果是下一階段的開始，周而復始，不斷循環。因而可以說，CRM只有分號，沒有句號。
    通過過程考核，能夠對營銷結果中的每一個過程得以控制，能夠區分客戶經理各自的貢獻度，使傳統營銷方式中很難做到的總分支行三級整體營銷、公私聯動營銷變得可能，企業的核心競爭力的建立就有一個好的突破, 同時對企業客戶的營銷能夠通過CRM做到整體營銷，就會保證客戶經理的流失不會造成企業客戶的流失。２、管理客戶，發現客戶
    CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態。因而有人提出銀行必須像管理其它資產一樣對客戶進行管理，做到像了解銀行產品樣了解客戶，像了解庫存變化三樣了解客戶的變化。
    數據收集：獲取、整理和管理從內部和外部獲得的客戶數據，如姓名、個人資料、愛好、交易記錄以及其他行為。把這些數據放入數據倉庫，銀行可以用數據倉庫整合和管理從互不關聯的來源獲取的數據，以便進行分析，形成對特定客戶的洞察。
    數據分析：利用收集到的數據來探索客戶的行為方式和預測客戶交往可能產生的盈利。
    優化：面對大量的客戶、產品和渠道的組合，幫助銀行決定怎樣以最佳的方式配置有限的用于客戶活動的資源，以達到特定的預期目的（如實現更高的投資收益率）。優化的結果是提供一個強有力的工具，幫助市場營銷人員確認哪些是目標客戶，應該在他們身上投入多少資源，通過什么渠道跟他們建立聯系，不同的客戶活動應該提供什么樣的產品，來達到最佳的效果。
    個性化：通過內容的調整來產生客戶化的、一對一的交流。個性化的內容包括在與客戶交往的時候掌握單個客戶的信息和偏好，提供實時的產品和服務的組合，以及產生針對特定客戶的對話內容來指導客戶服務人員與客戶的交流。 非營銷人員能夠通過客戶經理在CRM中記錄的資料了解到老客戶的一些情況，了解來銀行柜臺辦理業務客戶的特點從而使銀行的前臺到后臺都能夠吸引新客戶和留住老客戶，做到對客戶的全面關心和服務，這種立體式的服務一旦形成為服務體系，就能夠使得客戶對這種服務的認同，因為其他因素更換辦理業務的銀行的可能相應變小。
    CRM系統通過對客戶的管理，銀行就能夠通過CRM找出獲利能力最高的20％的目標客戶以及分析這些人的年齡、地區、職業，接著推估其所得是否做其它投資，再根據這三個特性篩選出客戶，識別什么樣的客戶是潛在客戶，制定行銷策略。如一個最近購買了電腦的客戶很有可能對我行的網上銀行、銀證通、銀基通、網上匯款、網上購物感興趣，是潛在的客戶；對一卡通感興趣的客戶，將有利于其公司接受我行客戶經理的拜訪。現在銀行和客戶之間的關系是經常變動的，一旦一個人或者一個公司成為我們的客戶，就要盡力使這種客戶關系對你趨于完美，一般來說可以通過這三種方法：1、最長時間地保持這種關系；２、最多次數地和你的客戶交易；３、最大數量地保證每次交易的利潤。而應用CRM就可以有利于我們有針對性地對已有的客戶進行交叉銷售，公私聯動，來增強營銷效果。３、價值分析，區分客戶
    “客戶就是上帝”，傳統的理念普遍都這么認為，而CRM的理念則認為，“客戶并不是都是上帝”。統計數據表明，有相當比例的客戶是會讓銀行產生虧損的，例如，服務費用過高的客戶,形成呆賬、死帳的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20％客戶帶來的利潤，又被20-30％的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調查估計，。一家商業銀行其最高層的20％客戶帶來的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20％客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3-4倍。有了CRM提供了數據分析，可以使銀行能夠找到自己的客戶，避免到處撒網尋找客戶帶來的資源浪費。實際上，能夠為我行帶來利潤的客戶不到5%，因而在有限資源的條件下，要更多的關注那些讓銀行贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。
    CRM系統通過對數據的處理來識別其目前和將來最有價值的客戶，即站在銀行總體角度上，通過對客戶的總產出、儲蓄貢獻、投入成本及投入產出比進行分析，從而得出對客戶價值的客觀評價，進而發現并服務好有價值的客戶，決定在與客戶的對話中以什么樣的方式與客戶交流，可以根據每一客戶創造贏利的潛能提供相應水平的服務，從而使雙方的價值都實現最大化。CRM可以幫助銀行以整理出最理想客戶的為標準，可以為營銷人員尋找新的客戶提供最大的數據支持，這對我們的企業客戶資源提供一種保護，如同為我行在風雨中前行的客戶經理提供了一根拐杖。４、面向客戶，提高客戶滿意度
    面對加入WTO的挑戰，中國的商業銀行正處于一個非常重要的轉折期，銀行的發展重點將從以“量的擴張”為主轉變到以“質的提高”為主，充分利用現代科技成果，走內涵式發展的集約化道路，適應國際銀行業發展的趨勢，追求利潤和市場的最大化，向數據集中化、業務電子化、管理信息化和服務差異化等方向發展。外資銀行進入中國市場，往往會采用差異化服務策略，即利用標準化的產品、先進的管理和服務、領先的信息技術來爭取本地的黃金客戶，繼而擴張市場。面對這種競爭形勢，在信息技術上要求國內商業銀行盡快進行CRM系統的建設，幫助銀行加強經營管理與決策分析，了解客戶的需求與信用風險，利用現有渠道對客戶進行交叉銷售，增加盈利能力，并在業務領域上提供差異化服務。
    客戶是CRM的核心，然而銀行的客戶成千上萬，銀行對如此多的客戶又了解多少呢？不了解客戶就無法對客戶加以區別。利用CRM系統中的數據進行客戶行為分析，全面掌握客戶偏好和客戶信息，可以更有針對性地開發、選擇金融產品，制定準確的營銷服務策略，進行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應能力轉化成為競爭力，提高客戶滿意度，從而形成我行的核心競爭力。
    客戶滿意度的含義可分為：行為意義上的客戶滿意度、經濟意義上的客戶滿意度。
    從行為角度來講，滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動狀態的積累。CRM通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態，做到像了解銀行產品一樣了解客戶。從經濟角度來講，客戶滿意度顯得更為重要。銀行的客戶服務處于一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為銀行改進或加強客戶服務提供數據資料。四、CRM對業務流程的要求
    從各行各業CRM的應用經驗可知：三分之一的CRM項目實施能產生極佳的效果；三分之一的實施能對管理產生小小的改善；最后三分之一的實施則不能帶來任何的改善或提高。其原因在于CRM對營銷理念和業務流程有較高的要求，只有使我們的營銷理念和業務流程符合CRM的要求，才能保證CRM的實施效果。１、不存在業務流程時，CRM不應實施
    其實，處于這種狀態的營銷組織，并不就意味著他們是失敗的，而只是表明針對客戶的活動（營銷、服務等）結果是無法預知的。在這樣的營銷部門里，通過客戶經理的引導，營銷業績也可以實現，客戶也得到了相應的服務。但是，有時客戶營銷的成功率為２０％，有時為1％；有時客戶的攻關在兩三天內就結束了，有時要在一年內才能結束；有時客戶對服務的滿意度接近100％，有時下跌得很厲害。問題是沒有人能解釋為什么會發生這樣的情況。
    處于這種業務流程的銀行，他們的成功僅僅是基于每一個營銷人員和前臺業務人員的技能水平，根據某個客戶經理的突發奇想的做法可能會產生一個機會。如果沒有流程，就不可能實施一套完整的CRM系統，因為這里沒有任何東西需要實現計算機來參與管理，而只能夠增加負擔。這種情況在創業初期能夠很好地發揮員工的積極性，但在創業的后期，就成為整體營銷和關系營銷的障礙。２、存在約定俗成的流程時，CRM實施將改造流程
    處于這種狀態的營銷組織，管理層往往能控制營銷的過程。客戶經理業績穩定，銀行也能自信地對未來的業務發展做出預測，客戶滿意度也能保持在一個可接受的幅度內。其主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過其堅固的管理體系實現的。
    在這樣的銀行里，對于客戶關系的重要性還沒有形成很清楚的認識，也沒有明確地作為銀行經營管理的指導。只是在長期的實踐過程中，總結出了有益的流程，并通過強有力的規章制度固化下來，成為銀行對客戶行為的準則。銀行受到這樣一種信念的驅動---“如果我們繼續保持過去的最優實施方案，我們在將來也能保持這樣的發展勢頭。”這樣做能夠成功是理所當然的，但是當機構的擴張后，就會引起制度無法確定的內部營銷對客戶的競爭問題，從而造成內部的矛盾和不團結，在業務上也進入一個難以提高的階段。３、集中管理的客戶關系時，CRM幫助管理的實現
    處于這種狀態的營銷組織，CRM流程已經成為了銀行的“生活方式”，通過一種管理的制度確定下來。每一個營銷人員和柜臺業務人員都清楚明了應該怎樣地進行工作——僅接受了這種行事方式，而且把它看作唯一的方式，對客戶管理關系的統一認識滲透到每一個活動中。
    由于這些流程在日常運作中是根深蒂固的，因此就可以進行分析和改進，在金融變革的大環境下會出現新的契機。當客戶需求開始有變動、競爭策略變得更有效，或者客戶滿意度開始下滑時，我們都能及早察覺。當CRM流程擴散至銀行的每一個部門，他們可以成功地實現技術革新，如個人客戶管理系統、企業客戶管理系統、知識管理系統與客戶支持的分析系統。此時就能夠更進一步深入地開發客戶，而且隨著分析的深入，可以更加準確地把握客戶關系的發展進度，做到整個營銷活動的可控，最終做到無處不在的控制。




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