引言
　　在新經(jīng)濟(jì)背景下，作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)性行業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已聚集在對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪上，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場(chǎng)需要的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶的管理。而且，越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對(duì)不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡(jiǎn)單。所以，保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。為此，文章從企業(yè)營(yíng)銷的角度，闡述客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)在關(guān)系，并闡明了構(gòu)筑基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新體系，這對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打造新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義。
一、客戶關(guān)系管理的概念及其現(xiàn)代營(yíng)銷理論淵源
1.客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM) 概念是由美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner　Group在1990年代最先提出的，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。
2.客戶關(guān)系管理的現(xiàn)代營(yíng)銷理論淵源
　　(1)CRM是“交易營(yíng)銷”向“關(guān)系營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。從最廣義上來(lái)說(shuō)，交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷(relationship　marketing)大概念中的一個(gè)組成部分。除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷者還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)建立較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿意。 市場(chǎng)營(yíng)銷目前已逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤(rùn)，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關(guān)系轉(zhuǎn)變。 客戶關(guān)系管理 的提出無(wú)疑正是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。
　　(2)客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時(shí)都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，所以營(yíng)銷管理部門必須以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)尋找方法去影響需求水平、需求動(dòng)機(jī)和需求構(gòu)成。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷管理就是需求管理，而需求管理則又會(huì)涉及到顧客關(guān)系管理。
　　目前的企業(yè)正面臨著一些新的營(yíng)銷環(huán)境，種種跡象都表明周圍的新顧客越來(lái)越少，招徠新顧客的成本正在上升。而企業(yè)失去一位老顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣，因?yàn)槭ヒ晃活櫩途偷扔谑チ嗽擃櫩驮谄滟?gòu)物生命周期內(nèi)可能會(huì)有的整個(gè)購(gòu)物量。 如何吸引新顧客，維護(hù)老顧客？如何進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理已成為當(dāng)前企業(yè)工作的重點(diǎn)。
　　(3)客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了。 由此，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都建立在對(duì)市場(chǎng)和對(duì)客戶的研究基礎(chǔ)之上，注重營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。
二、有效的客戶關(guān)系管理能為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供基礎(chǔ)
其一，客戶關(guān)系管理為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了全新的理念基礎(chǔ)。目前，越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中開始關(guān)注人的因素，主動(dòng)靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心， 滿足客戶的需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在市場(chǎng)充分而有效的調(diào)節(jié)下，“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念伴隨著客戶關(guān)系管理的先進(jìn)工具和方法，現(xiàn)在已逐步成為眾多保險(xiǎn)企業(yè)思想和行為的準(zhǔn)繩。
　　 通過實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)企業(yè)構(gòu)建一個(gè)全新的以客戶為中心的商業(yè)模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每位員工和每個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，可提升包括企業(yè)營(yíng)銷力在內(nèi)的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
其二，客戶關(guān)系管理為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，為保險(xiǎn)公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源，調(diào)整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務(wù)。
　　通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上，這就必然要求對(duì)公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行變革，包括對(duì)組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，調(diào)整保險(xiǎn)企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化的管理，推行“一站式”的服務(wù)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。特別是對(duì)面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局，強(qiáng)化對(duì)客戶有價(jià)值的、尤其是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對(duì)客戶無(wú)價(jià)值的流程。如此， 通過實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)企業(yè)使組織結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化，從而為建立更符合客戶需求的營(yíng)銷管理新模式提供堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障。
　　其三，客戶關(guān)系管理為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)層面，CRM強(qiáng)調(diào)信息的共享，這勢(shì)必促進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接、整合，使CRM平臺(tái)與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享的目的。
　　 保險(xiǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一是與客戶具有緊密聯(lián)系，保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來(lái)就是建立在對(duì)客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)之上的。 在沒有信息技術(shù)做支持時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)只能利用來(lái)自于社會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)設(shè)計(jì)險(xiǎn)種，其弊端是顯而易見的。 在信息技術(shù)的幫助下，尤其是引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，保險(xiǎn)企業(yè)就可以利用客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關(guān)系技術(shù)來(lái)對(duì)包括承保、理賠、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶服務(wù)等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計(jì)分析， 為設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種提供依據(jù)。
三、基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新
　　當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實(shí)踐上突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷。借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和系統(tǒng)，改善保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙，從而有助于保險(xiǎn)企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。 基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新方式主要包括：
1.服務(wù)營(yíng)銷
保險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)行業(yè)，其向客戶提供的是一種對(duì)未來(lái)保障與補(bǔ)償?shù)姆?wù)性承諾組合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值除體現(xiàn)在客戶獲得的保險(xiǎn)保障上外，還體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)提供的服務(wù)上，并且保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在我國(guó)保險(xiǎn)公司，尤其是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，從客戶的開發(fā)到客戶的售后服務(wù)，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。而代理人員的傭金往往是簡(jiǎn)單的保費(fèi)數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下，代理人員常常不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù)；同時(shí)由于保險(xiǎn)公司代理人員流動(dòng)性很大，導(dǎo)致“孤兒?jiǎn)巍眴栴}凸現(xiàn)。為此，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)通過引進(jìn)CRM系統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專業(yè)的客服體系，從而能夠建立對(duì)客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，向顧客提供針對(duì)性強(qiáng)的甚至個(gè)性化的服務(wù)，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險(xiǎn)的種類等。同時(shí)，通過該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務(wù)，改變以往由代理入負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的做法。
2.品牌營(yíng)銷
通過高效的客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)企業(yè)所帶來(lái)的客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，可以為保險(xiǎn)企業(yè)今后的強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎(chǔ)。滿意的客戶會(huì)持續(xù)多次購(gòu)買該品牌的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)；一旦推出新保險(xiǎn)產(chǎn)品，良好的品牌認(rèn)知度和口碑使企業(yè)不需要花費(fèi)大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，即可迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同，并有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而隨著保險(xiǎn)企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關(guān)系的定位、品牌形象的設(shè)計(jì)等問題將成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷工作的重中之重。
3.文化營(yíng)銷
保險(xiǎn)企業(yè)通過引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶關(guān)系管理，可以更好的實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷所注重的客戶情感體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、社會(huì)歸屬等高層次的文化需求。保險(xiǎn)企業(yè)通過開展文化營(yíng)銷，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，可以更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。
4.關(guān)系營(yíng)銷
作為一個(gè)重要的金融服務(wù)行業(yè)，保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn)，決定了保險(xiǎn)企業(yè)必須更為貼近客戶，增強(qiáng)關(guān)系管理的人文色彩。 隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為必然。所以，保險(xiǎn)企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的強(qiáng)大客戶管理功能，適時(shí)地開展關(guān)系營(yíng)銷，并逐步與終瑞客戶，保險(xiǎn)承包商、銀行等利益相關(guān)者構(gòu)建全新的關(guān)系聯(lián)盟，已成為新時(shí)期保險(xiǎn)企業(yè)制勝的重要武器。
5.一對(duì)一營(yíng)銷
在保險(xiǎn)行業(yè)中，通過保險(xiǎn)代理人進(jìn)行的諸如陌生拜訪、電話營(yíng)銷、直郵行銷等初級(jí)大眾營(yíng)銷活動(dòng)通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來(lái)就要針對(duì)不同的客戶采用更加集中、有針對(duì)性的營(yíng)銷方式。在這種情況下，保險(xiǎn)企業(yè)通過信息化的客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷自動(dòng)化和多渠道集成的客戶互動(dòng)中心等技術(shù)，對(duì)大量客戶按需求、特性進(jìn)行劃分，再針對(duì)每一類客戶直至每一位客戶，開展一對(duì)一式的個(gè)性化和定制化服務(wù)，從而在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式應(yīng)迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的陌生拜訪、電話營(yíng)銷擴(kuò)大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶關(guān)系管理，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷管理應(yīng)用框架。
　　這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏鄣姆绞健⒃诜奖愕臅r(shí)間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。