客戶關系管理軟件(CRM)能夠使銷售人員快速得到把全部有用的客戶信息，這使得他們可以高效地完成一項交易。不過，為了能讓客戶關系管理系統(tǒng)發(fā)揮出其最大的作用，企業(yè)和銷售人員都必須努力學習怎樣來正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責讓它正常運轉(zhuǎn)。
而作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，VormITtag Associates公司向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)而且還對它提供技術支持。“我們的用戶主要用它來與客戶以及潛在客戶溝通，還有全方位的審視客戶關系。”VAI制造部門經(jīng)理Pete Zimmerman說。
“除了可以管理與客戶與潛在客戶的關系外，CRM軟件還能夠幫助企業(yè)如何去了解有關個人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲學習到的知識或經(jīng)驗教訓，”AMB Marketing公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個總部位于加登城的培訓公司，主要是從事CRM系統(tǒng)和銷售力量自動化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓業(yè)務。
“然后，該公司就能夠?qū)⑦@些學到得知識轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，從而來增加銷售額并擴大現(xiàn)有客戶的平均有效期，”Hosmer接著說。企業(yè)是可以通過使用CRM系統(tǒng)來追蹤線索、銷售過程，以及是跟蹤和服務現(xiàn)有客戶。
Hosmer舉了以下這樣一個例子來說明某家公司怎樣使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實的客戶。
“當用戶在網(wǎng)上注冊時，或許是為了回應推銷信息，他們將會收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動電子郵件，感謝他進行注冊并告知這位用戶該公司將會通過郵件快遞給他一個資料包，”Hosmer說。“第二天，這些材料就會郵寄出去，同時還會有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會自動發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是對所發(fā)送的資料進行評論，并提醒用戶在未來幾天內(nèi)，銷售人員就會主動和他進行聯(lián)系。通過這樣，公司就對用戶做出了不少的承諾，正是因為這些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關系，”Hosmer接著說。“幾天后，當銷售人員再次致電給這位顧客時，他已經(jīng)收到了來自這位銷售人員的三封信函，而且還知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱。”銷售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動處理的，使得他們可以騰出足夠的時間和精力去做更有意義的事情——追逐熱點線索和完成交易。
“CRM放大了銷售人員的時間利用率，”Hosmer說，“這會使銷售人員看起來工作很積極，可是，他只不過是給心存感動的潛在客戶打了一個電話而已。”
除此之外，CRM系統(tǒng)還能夠讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech Enterprise公司的總裁兼首席執(zhí)行官BOb Venero說。Future Tech Enterprise是一個銷售、集成和支持多種客戶關系管理軟件的公司。比方說，假如是幾個銷售人員為同一個客戶服務，通過CRM系統(tǒng)他們都可以有關該客戶的各種信息，比如是最后一次打電話的時間、成功或失敗信息等等，并通過使用這些情報來完善自己的銷售活動。
CRM系統(tǒng)還有機遇管理功能，這使得銷售人員能夠根據(jù)一定的標準，比如潛在用戶的規(guī)模或改潛在用戶是不是要求提供關于產(chǎn)品或服務的信息等，對潛在銷售線索進行評分，CRM Magazine主編David Myron說。Myron還補充說，合同管理功能能夠使企業(yè)在客戶的合同到期之前就提前和客戶接觸與協(xié)商，來鼓勵他們續(xù)約，并不是把他供售送給自己的競爭者。
CRM軟件同時還可以用于基于事件的營銷，某些客戶可能在某個特定的時間需要某些產(chǎn)品，而通過搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營銷，就可以大幅度提高營銷人員的成功率。
比方說，如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就能夠與這位客戶進行聯(lián)系，詢問他有沒有想投資的意向。又或者，假如某個客戶有一個17歲的孩子，銀行就可以與他聯(lián)系詢問他是否需要高校貸款。
CRM的局限性
Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，”Qosina首席運營官Gerry Quinn說。這不但包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問題，而且還跟蹤每一個步驟。“在銷售行為完成之前，它能夠來處理所有的活動，”Qosina說。
不過，讓自己的員工學會如何使用CRM軟件“花了時間”，Qosina補充說，“我們專門請了一個CRM培訓師用了差不多兩個月的時間才可讓它正常運轉(zhuǎn)。”
銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是怎樣被引進的，Celent資深分析師Jacob Jegher說。Celent是一個總部位于波士頓的專門從事金融服務業(yè)IT應用研究和咨詢的公司。“為了可以讓員工接受CRM系統(tǒng)，就需要對他們進行培訓并讓他們了解CRM給企業(yè)和個人帶來的好處。假如只是簡單地把一個軟件仍給他們，卻不教他們怎樣去使用，這這就什么意義都沒有了。”部署CRM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出。“但是，只有通過銷售人員親身體驗到它是怎樣使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它，”Venero說。“絕大部分的銷售人員都是拿銷售額說話的，如果這有助于他們增加銷售額，他們就肯定會使用它。”
為了更好地推廣CRM系統(tǒng)，將獎懲機制與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來，Jegher說。“如果是銷售人員不愿意使用CRM系統(tǒng)的話，那么他們的個人績效考核就會受到一些影響，通過類似的方式來強迫他們使用它，”Jegher說。
CRM系統(tǒng)能夠做很多事情——不過，有時由于該系統(tǒng)被添加了太多不切實際的功能，這會使得系統(tǒng)過于復雜而導致很難學習或使用。Quinn承認，Qosina并沒有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們?nèi)匀粵]有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式，”他說。“我們的CRM產(chǎn)品來自微軟。我認為不會有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
會計事務Grassi &Co.就使用了一個CRM系統(tǒng)來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并在當中來選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統(tǒng)僅僅相當于數(shù)據(jù)，”市場營銷和業(yè)務發(fā)展主管Adam Wolf表示。“假如是某個銷售人員給客戶打了一個電話，卻沒有把自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話，那么這些信息就無法在CRM中找到。”
而CRM系統(tǒng)的另一個局限性是成本太高。“該軟件安裝、維護的成本價格不菲，再加上目前的經(jīng)濟氣候非常不景氣，IT預算相當緊缺，”Jegher說。
Venero表示，托管模式——CRM數(shù)據(jù)庫位于供應商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過網(wǎng)絡就可以進行訪問——通常會是是一種更經(jīng)濟實惠的選擇。不少公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng)，他說。
“通常，企業(yè)用戶更希望核心服務器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會讓他們感到更加安全，并且可以擁有更大的控制權(quán)，”Venero說。“托管模式的缺點是萬一網(wǎng)絡癱瘓了或者你無法訪問網(wǎng)絡，那么你就不能使用該系統(tǒng)。”
誰能夠從CRM中得到更大的好處
不同規(guī)模的公司都能夠從CRM應用中獲得一些好處，Venero說。然而，對于某些特定類型的企業(yè)來說，CRM系統(tǒng)能夠有更大的影響作用，比如是那些銷售隊伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。
“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商都能夠從CRM系統(tǒng)得到非常大的實惠，”Zimmerman說。
Hosmer說，
客戶管理軟件對于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長的企業(yè)特別有用。 “改建行業(yè)就是一個非常好的例子”他說。“與改建商聯(lián)系的超過百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開始一個改建項目。不過他們通常在項目開始之前一年就聯(lián)系你，如果你沒有保持這種聯(lián)系方法，他就很可能會選擇另外一個廠商。”
但是，隨著時間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“假如你同客戶之間建立了信任，那么你就會成為他眼中的黃金標準，”Hosmer說，“當他們覺得時機成熟了，是時候做出購買決定了，那么你就會成為他的首要選擇。”
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