灌輸新的客戶度量能夠讓奄奄一息的市場營銷重獲新生。
對市場人員來說，
CRM曾一度是他們的替罪羔羊。 當(dāng)時(shí)，企業(yè)安裝了數(shù)百萬美元的
CRM系統(tǒng)卻在接下來的實(shí)施中換來了慘痛的高失敗率，因此市場人員覺得這些流程給他們丟盡了臉面并因此心有余悸，指責(zé)不絕。
不管怎樣，鑒于客戶分析工具的可用性和成熟度的上升，以及結(jié)合CRM軟件來使用這些工具的能力的加強(qiáng)，市場人員因而能夠通過相關(guān)的、有目標(biāo)性的市場信息來向客戶靠攏。
由于加強(qiáng)了可用性能和數(shù)據(jù)整合能力，客戶分析成為了一個(gè)快速成長的區(qū)域，因此它現(xiàn)在在B2B世界中扮演了一個(gè)關(guān)鍵的角色。
“市場管理人員感到分析是挖掘客戶管理軟件應(yīng)用價(jià)值的關(guān)鍵，并且購買分析解決方案來調(diào)整原來由傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用所做的投資，”William Band說道，他是Forrester Research的首席分析師，負(fù)責(zé)CRM市場工作。
根據(jù)《分析競爭》(Competing on Analytics， 哈佛商學(xué)院出版社，2007)一書的合著者Thomas H. Davenport 和Jeanne G. Harris所說，各行業(yè)中的公司都在通過預(yù)測分析方法來加強(qiáng)CRM，并且獲得了領(lǐng)先于市場的成長和績效。
據(jù)Forrester稱，今年客戶管理系統(tǒng)提供商的年度總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到85億美元，而到2010年，企業(yè)將在CRM解決方案上花費(fèi)110億美元。
Gartner Group預(yù)測今年在客戶關(guān)系管理軟件上的開支將超過74億美元，相比2006年上升了14%，并估計(jì)到2011年在CRM軟件上的開支將增長到114億美元。
“CRM系統(tǒng)包就是信息的所在，”Sherri Leopard說，她是一家B2B代理商Leopard公司的CEO，該公司同時(shí)也是OgilvyOne Worldwide的一個(gè)單位。 她表示市場人員正在使用通過CRM系統(tǒng)所收集到的信息，并將其與他們從外部購買來的數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行分析。 “他們通過非常精確的分析來擴(kuò)建程序，”她說。
SAP是一家領(lǐng)導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)廠商，它也將分析視作為它自己客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。
“去年或前年，我們加強(qiáng)了市場分析的能力，”Lloyd Adams說，他是SAP中小型企業(yè)市場的副總裁。 “你必須進(jìn)行更加明智和準(zhǔn)確的投資，而我們在客戶和前景洞察上的分析能力將使一切都有所不同。 反之，你將身陷于黑暗之中。”
Adams目前正在使用那些數(shù)據(jù)來建造中小型企業(yè)中典型客戶的模型。
“我們正在進(jìn)行的其中一件事就是嘗試去探索我們所能從目前的客戶基礎(chǔ)上提取出來的東西-成長軌道、他們在公司成長中的哪個(gè)階段進(jìn)行采購、他們的公司規(guī)模-并且將這些信息應(yīng)用到其它數(shù)據(jù)資源上去，從而建立出一個(gè)模型，”他說。 “一旦我們建成了某一市場區(qū)間內(nèi)典型的SAP客戶模型，我們就能夠運(yùn)用此模型來找到一個(gè)沒有相似客戶的區(qū)域;我們將從中識別誰最有可能成為我們的客戶。”
SAP進(jìn)行這個(gè)模型已有一段時(shí)間，Adams說，它已經(jīng)變得更加制度化了。
“我們現(xiàn)在采取程序化的方法來使用它，”他說。 “分析正在走向前臺，并逐漸成為了企業(yè)的關(guān)鍵杠桿。”
另一個(gè)使得CRM再生的原因是在過去幾年中軟件即服務(wù)CRM包的普及率的提高。 象Salesforce.com這樣的公司正在逐步對軟件即服務(wù)行業(yè)的巨頭Oracle和SAP構(gòu)成威脅。
軟件即服務(wù)CRM的提供商們通過持續(xù)地開發(fā)工具和功能來改善CRM的可用性，并使其適用于任何規(guī)模的公司。
以Salesforce.com為例，該公司被視作為托管型客戶管理軟件的領(lǐng)導(dǎo)廠商，并沒有任何放緩創(chuàng)新步伐的跡象，在今年9月發(fā)布的最新版本的CRM中，它又將web 2.0技術(shù)融入到其中。 它的新應(yīng)用Faceforce是Salesforce.com和Facebook的混血兒，近期它與其它的新產(chǎn)品被同時(shí)發(fā)布來對Salesforce.com和Facebook組合中所包含的聯(lián)系信息加以完善。
而諸如OneSource Information Services, Aprimo, 和EmailLabs之類的廠商也宣布將加強(qiáng)他們的活動管理軟件與Salesforce.com CRM之間的整合。
為了積極響應(yīng)該模型的普及，甚至CRM行業(yè)里的那些巨頭也為他們的產(chǎn)品建立了托管型版本。
微軟推出了一個(gè)名為Dynamics Live CRM的軟件即服務(wù)CRM應(yīng)用，而甲骨文也推出了Siebel CRM的托管型產(chǎn)品。
在上個(gè)月，SAP也公布了他們自己基于網(wǎng)絡(luò)的CRM產(chǎn)品來對那些捷足先登的公司(比如Saleforce.com)做出回應(yīng)。如同其它的軟件即服務(wù)軟件一樣，該產(chǎn)品舍棄了SAP慣用的許可證收費(fèi)模式而轉(zhuǎn)向了訂閱模式。
NetSuite則是另外一個(gè)托管型CRM的提供商，它的高可用性和低前端成本有著良好的口碑;在7月，該公司向美國證券交易委員會提交了首次公開發(fā)行上市的申請。
但是對于所有的革新和技術(shù)改進(jìn)來說，CRM還有一點(diǎn)沒有被改變，那就是CRM是關(guān)于人和流程的，而不是技術(shù)的觀念。
“在某些企業(yè)中，CRM活動已經(jīng)退化成了技術(shù)項(xiàng)目，其目標(biāo)僅僅是最基本的流程自動化，”Forrester的分析師Band說。
他表示公司需要重新設(shè)計(jì)底部的流程，并決定員工該如何運(yùn)用這些流程來有效的工作。
“CRM的潛力不在于技術(shù)本身，而在于運(yùn)用此技術(shù)來更好的理解客戶，并向其提供獨(dú)特的、有價(jià)值的客戶互動。 最成功的CRM活動莫過于通過它們對于企業(yè)和客戶的影響來搭建框架，并且專注的、增量的將它實(shí)施。”
來源：IT專家網(wǎng)
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