一、電子商務(wù)環(huán)境下
CRM概述
客戶關(guān)系管理（CRM）是一種商務(wù)管理策略，它利用當前先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為，積累客戶知識，通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系，達到挖掘潛在客戶，保留有價值客戶，贏得客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶關(guān)系價值最大化的商務(wù)管理策略。
在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)達到如下目標：一是提高效率：通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度。實現(xiàn)氽業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。二是拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。三是保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，呵幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM評價指標體系的依據(jù)
在電子商務(wù)時代，企業(yè)競爭展現(xiàn)了與以往不同的特點，企業(yè)是否可以提供客戶滿意的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價值，是否可以調(diào)動員工的積極性，充分發(fā)揮員工的才智；是否可以對市場進行靈敏預測和反臆等決定了其在市場上的長期競爭中獲取優(yōu)勢。延續(xù)戰(zhàn)略平衡計分卡原理，將CRM的實施與企業(yè)的績效結(jié)合起來加以評價，從企業(yè)績效角度分析CRM實施對企業(yè)相關(guān)方面的影響將是
CRM軟件實施效果評價的一個可行方案。
本文通過利用這一思路， 設(shè)計了評價電子商務(wù)環(huán)境下CRM實施情況的四大類指標。企業(yè)盈利性要求決定的是分析CRM實施的效果首先要引入的是財務(wù)指標，反應(yīng)CRM實施對企業(yè)收入、費用和利潤最直接的影響。但財務(wù)指標本身具有一定的局限性，例如只能反映企業(yè)現(xiàn)實財務(wù)情況不能反映企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ@就使非財務(wù)指標的引入成為必須；并且競爭的激烈化和企業(yè)環(huán)境的快速變化．使反映企業(yè)長期競爭力的非財務(wù)指標在企業(yè)總體評價中更為重要。對于客戶關(guān)系管理實施效果評價的最重要的非財務(wù)指標首先是客戶關(guān)系指標，這是由客戶關(guān)系管理實施的日的決定的，反映食業(yè)爭取客戶保持客戶的能力。
另外兩項衡量客戶關(guān)系管理實施情況的非財務(wù)指標是企業(yè)對客戶資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中分別用內(nèi)部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力加以描述。
本體系結(jié)合CRM實施具體涉及和影響的部門，在四類指標之下，分別設(shè)計分指標，反映電子商務(wù)環(huán)境F客戶關(guān)系管理的實施效果。對于電子商務(wù)環(huán)境下CRM實施涉及企業(yè)部門的調(diào)查顯示，CRM涉及在線銷售、銷售管理市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及高層管理多個部門，以此為基礎(chǔ)給合指標體系設(shè)置原則，本文構(gòu)造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的評價體系。
三、電子商務(wù)的CRM評價體系的具體設(shè)計
1 客戶關(guān)系考核指標
通過不斷地提高客戶滿意度，擴大企業(yè)市場份額，實現(xiàn)最能多的利潤，從而實現(xiàn)食業(yè)的戰(zhàn)略目標是客戶關(guān)系管理的目的。客戶關(guān)系的考核指標應(yīng)包括五方面：客戶保持能力、客戶獲得能力、客戶滿意度、市場份額和客戶獲利能力。
（1）．客戶保持能力指企業(yè)爭取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系的部分在全部客戶中所占的比重，從側(cè)面反映了客戶的滿意度，是企業(yè)保持現(xiàn)有市場份額的關(guān)鍵。一般來說，客戶保持能力越高越好，但是對客戶保持能力的降低應(yīng)作具體分析。
（2）．客戶獲得能力指氽業(yè)在爭取新客戶時獲得成功部分的比例，它反映了企業(yè)挖掘潛在市場、擴大市場份額的能力的同時，從側(cè)面也反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽。企業(yè)在尋求擴大業(yè)務(wù)的過程中，通常是想增加其目標范圍內(nèi)的客戶。客戶獲得不但能夠用新客戶的數(shù)量來計算，而且也能通過在目標范圍內(nèi)新客戶的總銷售額來計算。其實，不少企業(yè)也是通過廣泛的、花費大的市場活動來吸引客戶的。
（3）．市場份額反映了企業(yè)在市場上出售商品所占的業(yè)務(wù)比例。市場占有率越高，說明企業(yè)在l仃場中處于優(yōu)勢地位，市場競爭能力越強；反之亦然。它反映企業(yè)在現(xiàn)實情況下及未來一段時間的競爭力，主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢等。
（4）．客戶滿意度指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，在電子商務(wù)環(huán)境，還體現(xiàn)在購買便捷程度、配送速度、提供產(chǎn)品或服務(wù)的個性特征和互動交流等方面。
（5）．客戶獲利能力指企業(yè)從客戶處獲得的利潤水平。企業(yè)成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意。并不能保證企業(yè)從客戶處獲取利潤。就企業(yè)而言，它不僅希望得到對企業(yè)感到極為滿意的客戶，它更希望獲得有利可圖的客戶。
2 內(nèi)部業(yè)務(wù)指標
相比于實施傳統(tǒng)CRM的企業(yè)，在電子商務(wù)環(huán)境下實施CRM的企業(yè)所面臨的競爭擴展到了全球范圍，而且空前也不斷加劇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是速度型經(jīng)濟，所以，企業(yè)所面臨的競爭越來越成為一種時間的競爭，一步落后就會步步落后。企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營過程是價值鏈的核心環(huán)節(jié)，新的競爭環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實施CRM的企業(yè)的成敗更加依賴于內(nèi)部經(jīng)營過程。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實施CRM的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標主要體現(xiàn)在以下四方面：
（1）．辦公自動化程度。該指標包括內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況、有線通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計算機、電話主線，企業(yè)信息化建設(shè)軟硬件投資狀況等。
（2）．人力資源利用情況。該指標包括職工素質(zhì)、在崗培訓效果、人事制度的執(zhí)行、勞動生產(chǎn)效率等。
（3）．部門間信息整合狀況。該指標包括部門之間信息溝通情況、部門之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。
（4）．內(nèi)部客戶滿意度。該指標反映員工對企業(yè)的滿意度，包括企業(yè)對員工業(yè)績認可程度、員工參與決策的程度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工的需求滿足程度等。
3 市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標
創(chuàng)新能力是指企業(yè)在生產(chǎn)和改進現(xiàn)有產(chǎn)品時，開發(fā)和創(chuàng)造適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過獲取客戶的反饋信息，不斷地挖掘客戶的潛在需求，滿足客戶日益變化的需要，適時生產(chǎn)出市場所需的新產(chǎn)品，才能鞏固現(xiàn)有的市場占有率并擴大銷售規(guī)模以提高營業(yè)利潤。可以說，創(chuàng)新能力是企業(yè)適應(yīng)市場，在市場中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。
電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的需求呈多樣化，企業(yè)必須對客戶的需求迅速反應(yīng)，不斷創(chuàng)新，從而在競爭中占據(jù)主動權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。而為企業(yè)創(chuàng)造長期價值是CRM實施的目標，所以在本體系中引入市場反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標是必要的。關(guān)于企業(yè)反應(yīng)和創(chuàng)新能力有很多衡量指標，本體系準備利用以下指標加以衡量。
（1）．市場信息反饋能力。該指標反映企業(yè)市場信息的收集、獲取能力，在激烈的市場競爭中，客戶的需求不斷變化，企業(yè)必須不斷調(diào)整自己的市場信息反饋機制，提高市場信息反饋能力。
（2）．客戶的了解程度。該指標反映對客戶的自然情況、愛好、購買行為和需要的r解程度。
（3）．客戶信息分析能力。該指標反映對客戶的概況、忠誠度、利潤、性能、產(chǎn)品、前景和促銷等分析。包括客戶行為分析能力、重點客戶發(fā)現(xiàn)能力等。
（4）．新產(chǎn)品進入市場速度。該指標反映企業(yè)新產(chǎn)品進入市場的快慢程度和難易程度、以及市場對新產(chǎn)品的接受程度等。
4 財務(wù)指標
企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)的利潤，衡量企業(yè)價值的重要依據(jù)是獲利能力。而實施CRM’的最終目的依然是實現(xiàn)企業(yè)價值，但是與以往相比更注重長期價值。衡量CRM的實施效果同樣離不開財務(wù)指標，財務(wù)指標顯示了企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃以及企業(yè)實施與執(zhí)行是否達到預期目標，是否增加企業(yè)利潤直至最終是否實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。可以選擇的財務(wù)指標很多，例如現(xiàn)金流量、經(jīng)營所得、資本同報率、銷售增長率等等。在CRM評價體系中選擇以下指標考察企業(yè)財務(wù)情況。
1．成本指標
(1)采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。
(2)物流配送成本該指標反映企業(yè)物流配送過程中發(fā)生的成本。
(3)流程改造和維護成本該指標反映電子商務(wù)環(huán)境下實施CRM，企業(yè)對現(xiàn)有的工作流程進行改造和維護所需的成本。
(4)主動客戶服務(wù)成本包括為與客戶系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)需要更新電腦系統(tǒng)和程序的成本、尤其是培訓員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷渠道、企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的改變等成本。
(5)客戶抱怨處理成本主要包括提供適當?shù)目蛻敉对V渠道成本、培訓員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。
(6)客戶信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶信息和利用客戶信息所投入的軟硬件設(shè)施成本、通訊成本、相關(guān)人員培訓成本等。
2．費用指標
(1)獲取“注意力”費用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過剩的資源，相對于過剩的信息來說，人們的注意力是稀缺的資源。所以，電子商務(wù)環(huán)境下CRM的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”，其生存和發(fā)展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包括廣告費、促銷活動費等。
(2)新客戶開發(fā)費用該指標反映企業(yè)開發(fā)新客戶所付出的渠道建設(shè)費、新客戶培訓費等費用。
(3)客戶關(guān)系維系費用該指標反映企業(yè)為了維系客戶關(guān)系所支付的費用，這個費用不是每次特定交易的相關(guān)直接費用。
(4)客戶服務(wù)人員的工資費用該指標反映客戶關(guān)系管理中支付給客戶服務(wù)人員的工資、福利及獎金等費用。
3．利潤指標
(1)銷售凈利率反映銷售收入帶來凈利潤的能力。這個指標越高，說明企業(yè)每銷售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的凈利潤越高。這個指標通常越高越好。其計算公式如下：銷售凈利率＝(凈利潤／銷售收入凈額)×100％ 。
(2)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢的投資可以獲得多少凈收益。是凈利潤與平均凈資產(chǎn)的百分比。也叫凈值報酬率或權(quán)益報酬率。該指標反映企業(yè)所有者權(quán)益的投資報酬率，具有非常強的綜合性。往往該指標也是越高越好。其計算公式如下：凈資產(chǎn)收益率＝利潤總額／平均股東權(quán)益×100％
(3)電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤率反映企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得利潤的能力，是反映企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實施效果的指標。這個指標越高，表明電子商務(wù)環(huán)境下CRM實施效果越好，客戶關(guān)系管理水平越高。該指標越高越好。其計算公式如下：電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤率＝(電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售收入－電子商務(wù)業(yè)務(wù)成本)／電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售收入×100％。
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