隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展與
CRM投資的復(fù)蘇,一個企業(yè)成功與否的先決條件是擁有一個完備的、以及是面向未來的CRM軟件與技術(shù)策略。一些關(guān)鍵的技術(shù)趨勢會對企業(yè)在2004年或2005年的CRM決策造成影響。
1.主要趨勢
在2004年或2005年,企業(yè)將意識到它們對技術(shù)的投資過度、收益甚少,因而將重新審視CRM項目與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的匹配程度。同時,一部分即將結(jié)束的舊系統(tǒng)也需要升級到新一代的CRM架構(gòu)。而到2006年,大多數(shù)組織都需要進行CRM改革,到那時將有針對行業(yè)特點的CRM
客戶管理軟件、面向服務(wù)的架構(gòu)、集成的框架出現(xiàn)。同時,全球2000個主要組織中的15%將建立起最完美的CRM系統(tǒng),成功地將顧客生命周期滲透入他們的業(yè)務(wù)實踐中。
7年前,兩層的客戶端/服務(wù)端軟件是主流。而如今,面向網(wǎng)絡(luò)的、n層的架構(gòu)占據(jù)了主要地位。目前,CRM行業(yè)正處于另一個大發(fā)展的中間階段,不少供應(yīng)商都在向面向服務(wù)的架構(gòu)挺進。對于企業(yè)而言,此種架構(gòu)發(fā)展將直接影響到CRM的升級問題。
另外,CRM的實施方法也經(jīng)歷著居大的變化。人們圍繞著在企業(yè)內(nèi)實施CRM還是進行主機托管這個問題進行了激烈的爭論。幾乎所有的企業(yè)都希望知道,對CRM進行主機托管到底是否可行。除此以外,一些新技術(shù)的托管同時也在影響著CRM,比如門戶技術(shù)、業(yè)務(wù)流程管理(Business Process Management,BPM)、顧客數(shù)據(jù)集成(Customer Data Integration)。隨著技術(shù)之間的融合,企業(yè)需要進行跨功能、跨系統(tǒng)的集成,CRM戰(zhàn)略也必須制定出新的有創(chuàng)意的解決方案來。
2.CRM升級
可以說,2004年是CRM的“升級之年”,無論是對CRM供應(yīng)商還是系統(tǒng)的集成商來說無疑是一個好消息。推動企業(yè)進行升級的因素有兩個:
一是大多數(shù)供應(yīng)商的最新產(chǎn)品在架構(gòu)設(shè)計方面有了重大進展,但是,許多企業(yè)暫時還沒有升級到這一版本。在2002年和2003年,由于IT資源緊缺,升級到新一代架構(gòu)困難重重,對業(yè)務(wù)的投資回報也模糊不清,造成不少企業(yè)的升級計劃都被擱淺了。但是隨著供應(yīng)商發(fā)布新一代web架構(gòu)的第二、第三個版本,隨著企業(yè)IT預(yù)算的增加,他們開始意識到自己可能會比競爭對手落后幾個版本,所以企業(yè)在2004年開始認真解決升級的問題,至少是要制定一個在12個月之內(nèi)進行升級的計劃。
二是維護方面的問題。一些供應(yīng)商(如Siebel)今年的維護任務(wù)大增,因為如果客戶不升級到新版本,他們就必須要對老版本進行維護。而另一些供應(yīng)商則減少了對老版本進行技術(shù)支持的人員,或者完全取消了支持。
如今進行升級的企業(yè)誠然要支付一筆升級費用。但是那些拒絕升級的企業(yè)或許會失去供應(yīng)商對舊版本的支持,或許會比競爭對手落后幾個版本(下次進行升級時將更加困難),他們在維護方面的支出將更加高昂。雖然這樣,除了升級還是有其他路可走的,比如更換供應(yīng)商。
3.CRM實施:集成CRM組合
在決定實施CRM之前,首先應(yīng)仔細考慮一些關(guān)鍵因素,如軟件是否最適合本企業(yè),成長性、移植性如何,IT成熟度如何,擁有成本如何。主機托管和企業(yè)自行維護的CRM軟件都能夠為企業(yè)帶來巨大價值,但是企業(yè)不能只關(guān)注交付模式。企業(yè)更應(yīng)該關(guān)心的是,CRM軟件能否支持當前的和未來的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)需求,是否在IT資源和業(yè)務(wù)資源約束之內(nèi),這是CRM成功的關(guān)鍵。
主機托管CRM供應(yīng)商,特別是salesforce.com,在市場宣傳方面做得很到位。許多企業(yè)都想知道,主機托管的CRM能否滿足他們的需求。通常進行主機托管的企業(yè)看起來都非常滿意他們的決定。盡管可以進行托管的內(nèi)容非常有限(如內(nèi)容管理),但許多企業(yè)都被這些供應(yīng)商的定位——“更快/更便宜/更好,而且你不需要為IT煩惱了”迷住了。此外,在許多情況下,長期戰(zhàn)略——尤其是CRM業(yè)務(wù)變革——被短期的、局部的利益取代了。更加快速的實施和獲得投資回報是不錯,但如果這是以長期利益為代價,那是不可行的。以前CRM行業(yè)的經(jīng)驗也說明了這一點。
企業(yè)必須選擇一種實施方式,無論在企業(yè)內(nèi)實施軟件,還是進行托管,或者將整個功能與系統(tǒng)(如呼叫中心)都外包出去。這里不存在哪種方式更加好的問題,因為不同的方法適用于不同情況。關(guān)鍵是要對各種CRM組合進行集成、管理,并使它們支持企業(yè)的CRM戰(zhàn)略。
4.新技術(shù)及其對CRM的影響
集成仍然是CRM實施中的困難。企業(yè)在CRM軟件上的花費只占咨詢與實施上的花費的1/3。而在CRM的服務(wù)成本中,60%是用于集成系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的。盡管有不少工具、方法、技術(shù)可用于CRM的集成,但是仍然出現(xiàn)了不少解決CRM集成需求的新技術(shù)和新市場。特別要注意以下三種技術(shù):
門戶:盡管門戶不是一個新市場,但是它們與CRM的關(guān)系越來越密切了。門戶是一種將軟件、內(nèi)容、業(yè)務(wù)邏輯/規(guī)則、數(shù)據(jù)集成為一個統(tǒng)一用戶界面的機制。門戶框架從業(yè)務(wù)流程出發(fā),為特定的用戶、任務(wù)或角色提供了個性化的信息。比如,許多企業(yè)都在開發(fā)門戶,以實現(xiàn)CRM中聯(lián)系中心的單一集成代理desktop。
BPM:不少企業(yè)都在從傳統(tǒng)的部門工作流向貫穿整個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)在的BPM產(chǎn)品還是非常分散,需要很多組件集成起來(如建模、規(guī)則引擎、編制、集成服務(wù)器、監(jiān)控、優(yōu)化),但BPM的目標是要實現(xiàn)跨功能的業(yè)務(wù)流程的自動化和持續(xù)優(yōu)化。這對于CRM來說非常重要,因為銷售、服務(wù)、營銷流程跨越了企業(yè)內(nèi)外的多個部門。
CDI:CDI戰(zhàn)略是通過底層的數(shù)據(jù)聚合、合并、協(xié)同來實現(xiàn)顧客的全景視圖,并應(yīng)用價值標準 來衡量顧客,以制定有效的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。一個成功的CDI戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有和未來CRM投資的價值。
5.結(jié)束語
計劃好CRM的升級、仔細權(quán)衡實施方式、了解新的集成技術(shù)是企業(yè)在2004年和2005年應(yīng)該關(guān)注的重要問題。
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